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品牌是個生命體,同樣會生老病死,品牌從誕生到消亡同樣遵循進化的法則,但品牌同樣也具備動態(tài)性,從品牌的培育到推動,只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能讓品牌煥發(fā)生機,永葆活力,如若不然:也會被歷史遺忘。
優(yōu)秀的品牌都是不斷創(chuàng)新的品牌
如:IBM,杜邦,索尼,豐田,海爾等,一直堅定不移地推進品牌創(chuàng)新,為增強競爭優(yōu)勢提供重要的動力和源泉!
品牌的創(chuàng)新必須有核心技術(shù),保持創(chuàng)新能力的自主性,才能夠達到事半功倍的效果。
一個著名品牌的發(fā)展和建設(shè)是一個循序漸進,潛移默化的過程。在這條艱苦道路中,關(guān)鍵是增強品牌
自主創(chuàng)新能力,并遵循品牌創(chuàng)新的規(guī)則性,所有的優(yōu)秀品牌成功的經(jīng)驗都證明了這一點。 中國制造業(yè)相對發(fā)達,產(chǎn)能過剩,嚴重同質(zhì)化,大家生產(chǎn)的產(chǎn)品大體相當,水平幾乎差別不大,這是許多企業(yè)面臨的一個通病。其根源在于缺乏核心技術(shù)和自主創(chuàng)新,缺乏新產(chǎn)品脫穎而出的操控能力。而產(chǎn)品創(chuàng)新帶動品牌建設(shè)卻又是關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在。
蘋果連續(xù)三年被美國雜志評為全球“最受尊敬的企業(yè)”。
因為蘋果公司一直致力于科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新,這些年在傳統(tǒng)的電腦之外,陸續(xù)推出iPod音樂播放器,iPhone手機和iPad平板電腦等多款新產(chǎn)品,不斷研發(fā)并推出科技,時尚,好用并符合消費者需求的產(chǎn)品,這無疑是蘋果成功的基石。
技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新有時具備一定的關(guān)聯(lián)性與決定性,如蘋果的科技創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新的根源。
再比如:離我們身邊很近的肯德基和麥當勞,產(chǎn)品推陳出新,與時俱進,不斷迎合消費市場的需求,每個季節(jié)都有新食品推出,從未停止過創(chuàng)新的腳步,總能變換花樣針對中國人的口味推出刺激味蕾的新食品,觀眾也總能在電視和各種媒體上看到它們新食品上市的廣告。其產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮,從品牌形象,到創(chuàng)意傳播,廣告創(chuàng)意也經(jīng)常令人耳目一新!
雖然眾所周知:洋快餐食品的不健康性,但是其創(chuàng)新的口味,創(chuàng)意的表達,流行的飲食文化元素,將營養(yǎng)便利,感恩關(guān)懷等與它們的企業(yè)理念有序銜接一起,體現(xiàn)出洋快餐的本土化,人性化,提升其在青年消費者群體中的形象,拉近與中國消費者的距離!
品牌的創(chuàng)新性能滿足消費者新的需求,能使消費者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想并保持延續(xù)性,產(chǎn)生最新的價值認同,只有認同的品牌聯(lián)想才能在消費者意識中塑造品牌差異化;只有成功的差異化才能實現(xiàn)品牌突破!
任何好的產(chǎn)品和服務(wù),最高的營銷是它的價值觀營銷 ----
但品牌創(chuàng)新則要求我們:思想無禁忌,創(chuàng)新有規(guī)則 ----
第一:品牌創(chuàng)新的可操作性
品牌創(chuàng)新同樣需要落地,就是它的創(chuàng)新理念跟推動執(zhí)行之間不能出現(xiàn)斷層的,必須能實現(xiàn)轉(zhuǎn)換,從創(chuàng)新的產(chǎn)品到核心技術(shù),從品牌文化,品牌內(nèi)涵,到品牌精神,品牌價值等等,要具備傳播的理由和渠道。如若不然,其所謂的品牌創(chuàng)新也只是虛空的思想而已!
第二:品牌創(chuàng)新的商業(yè)價值
商業(yè)價值是對品牌標準的一種評估,主要指生產(chǎn)型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè),品牌創(chuàng)新的同時要對其品牌創(chuàng)新的商業(yè)價值做出科學(xué)準確的評估,無論是國內(nèi)的還是國際的標準!
如果品牌在消費者心目中不能形成差異性和有效性,無論是通過“技術(shù)創(chuàng)新增加產(chǎn)品的科技含量”還是通過“工藝流程創(chuàng)新提升產(chǎn)品的品質(zhì)”,企業(yè)最終也只能停留在同質(zhì)化,重復(fù)性,低水平的殘酷競爭階段,無法逃離品牌競爭的“紅海領(lǐng)域”。
第三:品牌創(chuàng)新對消費市場的吸引力
品牌定位,品牌口號,品牌形象,品牌傳播,根本目標就是要在消費層去建立這樣一種理性的評價標準,這實際上就是一種規(guī)則。
實踐證明:價值對于每個人的影響都是不同的,消費市場中的消費行為在發(fā)生著變化,品牌價值,品牌文化不斷左右消費意愿的同時也要跟隨時代的節(jié)奏,讓價值文化驅(qū)動消費。
有時候一種簡單的文化理念能使消費者一目了然,讓消費者能夠一看便知,產(chǎn)生一見如故的感覺。你可以瞬間覺得這個品牌能夠給你一種生活的默契和與眾不同,讓你在大眾消費中得以自我識別化。這便是它的價值和文化內(nèi)涵體現(xiàn)!
真正的品牌文化應(yīng)該有它的唯一性,它應(yīng)該是特立獨行的,并不是復(fù)制他人,追隨潮流,這種唯一性和排它性可以支撐著企業(yè)的核心競爭力。
李旭:中國品牌研究院研究員,中國戰(zhàn)略與管理研究會會員,中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家,《全球品牌網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人, 企業(yè)運營管理“活力模式”,品牌構(gòu)建“三一模式”,“招商運營系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者, 擅長:營銷體系管理,人力資源管理,品牌營銷,全國招商,項目整體推廣,高效“執(zhí)行力”提升等。 研究領(lǐng)域:公司治理與運營管控。 為多家企業(yè)提供營銷與管理咨詢服務(wù), 服務(wù)客戶:貴州益佰制藥,建生藥業(yè),維奧生物集團,千喜生物,萊康醫(yī)療器械等。 希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com. QQ:470656082. TeL:13051508880